秋高气爽,“金九银十”。每年9、10月间,更适宜的温度、湿度、通风条件都为家装市场推起新一波天然消费潮。作为房地产的下游行业,家装市场受房地产市场增速放缓的影响,亦呈现增量空间收窄的趋势。用户刚需有限,流量红利消退,如何锁定并满足不同阶段的消费者需求,如何冲破「公域获客→私域运营」的阻塞,在家居装修赛道上超车前驱,成为一众家装品牌的棘手难题。
据艾瑞咨询《2023年中国家装行业新趋势洞察报告》显示,后疫情时代重塑了人们的居家生活认知,并催生出更多元化、更个性化的新需求,家装行业呈现出5大新趋势:低碳化、健康化、智能化、适老化、氛围感。当用户认知发生变化,供需两端的驱动力也势必随之变化:产品、渠道、营销场景都在内生变革,而在「洞察需求- 抓取人群 - 触达打动 - 精细运营」的链路上锚定MOT(关键时刻,Moment Of Truth),促成转化,成为了品牌穿越低迷周期的密钥。
今年618,某知名家装品牌锚准这一节点,一面攀登年中大促的业绩之巅,一面为“金九银十”进行一波营销前测。一年更比一年「卷」的618,在今年迎来了各大电商平台的价格补贴混战、各大品牌商家的新品尖货角逐、各大媒体渠道的内容直播比武……尽管头部电商平台推出强节奏、长周期、补贴混战、流量助力来促使618升温,但越来越理性的消费者并未上头,今年618全网销售总额增速降至近年最低。在整体增势平缓的局面下,该家装品牌则通过悠易科技的电商站外引流方案及其行业沉淀,在大促中力求实现电商店铺站外引流拉新,在白热化的竞争中开辟出一条寻求新增量的道路。
01
人群策略为先
紧抓核心,积极拓圈
获客越来越难,毛利越来越低,同质化越来越严重……在越来越「卷」的618里,广告引流依然是大促营销标配,大家电、厨房卫浴、家居装修等品牌商家在今年618期间仍倾向于大幅增加投放。该知名家装品牌通过洞察消费者痛点,不断细化使用场景、进行产品创新,在同品类赛道上拥有较为出众的产品力、品牌力。如何提升营销力,在大促的公域引流环节锁定目标用户人群,实现新客引入,成为该品牌最核心的投放需求。
与悠易科技的家装行业沉淀不谋而合,该品牌为产品创新和营销提效而深入洞察消费者时,需要充分考虑到用户视角的各类问题:家庭居住结构如何、家装消费决策如何、家装预算金额如何、家装核心诉求如何、家装购物方式如何、家装风格偏好如何、新品售卖各渠道关注度如何……结合“低碳化、健康化、智能化、适老化、氛围感”这五大家装消费者所追求的新趋势,品牌进行大促/旺季营销时,需要从更细微的角度切入,理解用户心中所想。
通过一方数据分析以及品类&该品牌历史人群画像,悠易科技为其圈定核心人群(店铺人群、品类人群、摇摆人群)并且深挖高潜人群(家装阶段人群、家装场景人群、家装风格人群),随后排除品牌历史人群,并按照优先级高低、受众规模大小进行分布排列,为新客引入打好人群策略基础。
通过【悠易&京东云联合解决方案】,悠易科技帮助该品牌对其京东站内电商域数据与站外媒介域数据进行数智融合,将细化到店铺/商品/频次等站内消费行为与对于媒体/场景/内容等的站外媒介偏好进行安全合规的有机整合洞察,让人群策略在具体落地上能兼顾广度和深度,精准直达目标TA。
区别于其他仅落在纸面上的方案,大促期间,悠易科技帮助该品牌运用提前定制的人群策略,在预热期进行人群测试,积累人群、媒体、点位相关数据;在上线期根据前测表现,进行人群+媒体的动态优化调整,找寻最佳投放策略组合;最后在引爆期稳定放量,进行增投避投、控制不同人群的曝光频次稳步以提升TA%,冲刺618。
以数据为驱动,悠易科技在本次618期间赋能该品牌全程投放,并沉淀出专属的、可复用、可实际落地的人群建议:① 关注摇摆人群(即对本品牌和同品类其他品牌都有兴趣的人群),建议进行强种草与优惠信息强触达;② 家装阶段人群可挖掘空间较大,建议后期分阶段进行细化测试;③ 其他拓圈人群还处于较前端的消费链路期,建议进行兴趣种草,保持用户认知的活性。
02
全面运营为重
打造媒体矩阵,匹配素材创意
制定好人群策略后,如何选择投放作战的媒体阵地、如何找出更匹配的素材便成了运营层面的胜负手。通过悠易科技17年深耕公域投放的海量媒体数据沉淀,操盘手根据各类核心人群、拓圈人群的画像进行了首轮媒体选择,并于预热期结合人群策略一并进行测试。
通过预热期测试与后续动态调整,运营人员为品牌大促筛选、打造了更优媒体组合。在上线期根据后链路实时反馈,调整不同媒体的投放预算占比,重点倾斜表现较好的音频/工具类媒体,降低点击率较低的媒体投放,保证点击率的稳步提升。
在多轮曝光中对锁定的品类人群进行本品牌产品、大促优惠信息等针对性沟通,实现大范围深度种草,并通过A/B Test来衡量各个创意素材在点击/深度浏览/到站方面的表现优劣。作为低频次、单价跨度大、关联商品多的消费品类,家装产品在传播上更适合场景化、具象化的投放素材,图文信息流就比静态开屏更容易为目标用户人群所接受。
通过媒体矩阵的调优、多版素材的测试,结合此前人群策略对前曝光人群进行曝光渗透影响,对核心人群进行强触达,按照拓圈人群逻辑为品牌深挖高潜人群,最终实现A1、A2人群的新增,并沉淀出细化到人群、媒体、素材的一整套解决方案。
以人群策略为先,锁定圈内核心用户,挖掘拓圈高潜用户;以全面运营为重,打造媒体矩阵,匹配素材创意。站外引流到电商站内的本质,与构筑产品力壁垒、打通种草-转化的流转链路一样,都是从用户视角出发,为其解决基础与进阶的家装需求。
在悠易科技的数融方案助力下,更多品牌能打通「公域获客+私域运营」的业务闭环,穿越低迷的经济周期,把握品牌自身的确定性增长。
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